Sentimientos 1: Campaña

“Cuando se exagera un sentimiento, se pierde la capacidad de razonar” - Gustave Le Bon, psicólogo social.

Este pensamiento podría parecer exagerado, pero ha sido la premisa utilizada por gran parte del mercadeo y la publicidad de las últimas décadas. Las tendencias en el mundo van cambiando. Cuando se pensaba que las decisiones tenían un origen racional, la publicidad era persuasiva mediante argumentos. Se trataba de una exposición de beneficios y ventajas de los productos o servicios a ofrecer. Eran, por así decirlo, comerciales argumentales. Actualmente la tendencia se revierte, pues el enfoque es diferente: ahora se concibe que la persona toma decisiones que responden a sus emociones. Así, el raciocinio queda en un segundo nivel: el nivel de la justificación.

Resulta complicado reconocer “compré este producto porque el comercial me conmovió” o “…porque me llegó al corazón” o, simplemente,“…porque me dio feeling”. De hecho, ¿Quién habla de un detergente como un medio de afecto? ¿Quién admite que un cereal puede impartir amor? La razón ahí se convierte en el «salva patria». Es quien en última instancia te permite engañarte a ti mismo para que pienses: “no compro porque soy un sentimental empalagoso…¡Nadie me manipula así! Yo compro porque el producto tiene X beneficios”. Aterrizando en la realidad —y con excepción quizá de medicamentos prescritos—, este no es el motivo real de consumo. Los sentimientos y las emociones mueven a las personas. Y esta afirmación no sólo es aplicable a su vida social, su desarrollo de pareja o sus relaciones familiares. Los sentimientos forman parte de todas las decisiones de su vida, y entre ellas, las decisiones de consumo.

A sabiendas de esta aseveración, no es de extrañar que los sentimientos hayan incursionado en el mundo de la publicidad, como método directo de persuasión. Así, en la palestra publicitaria, abundan comerciales que buscan manejar los sentimientos humanos—conmover, identificar, emocionar, entre otros—.

Ahora bien, es muy fácil —y hasta natural— pensar en comerciales que apelan a los sentimientos e imaginar inmediatamente alguna cuña dramáticamente conmovedora de una ONG que busca sensibilizar ante alguna causa humanitaria o alguna enfermedad. Esa es una vía sencilla, pues suelen ser temas que son conmovedores per se. Sin embargo, como campaña emotiva, queremos mostrar el ejemplo opuesto: una campaña venezolana que apela a los sentimientos para exaltar los sentimientos alegres.

En una campaña que guarda similitudes con la del Banco Provincial (“Adelante”), Empresas Polar —valiéndose de sus limitaciones para publicitar alcohol— adoptó la frase “Si Hay” y desarrolló una serie de comerciales ejecutados mediante una canción dirigida a crear empatía emocional, orgullo e identificación con los venezolanos y su país. Nótese que en ningún momento el comercial describe la cerveza, sus características y/o los posibles beneficios que ofrece al consumidor:

Comercial #1:

Comercial #2:

Comercial #3: el efecto de la campaña alcanzó tanto éxito que, luego de sacar al aire las dos anteriores, decidieron ejecutar un comercial en el que se utilizaba la misma melodía, esta vez sin letra. Ya estaban seguros de que se creó un nexo emocional con la campaña, y que sólo a través de su melodía, podían transmitir el mensaje.